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肖战代言隅田川的背后:明星代言真的只是一场粉丝狂欢吗?

https://swacb.com 九游官方网站娱乐网 2021/8/10

近年来,新消费品牌层出不穷,在完成0-1的积累之后,很多品牌为了在短期内抢占市场声量,获取增量,纷纷开启明星代言+粉丝营销的模式。但是在和明星合作造势过程中,如何能够实现和目标消费者进行有效沟通,从而达成品效合一,是一个值得探讨的问题。

明星代言与流量并不是常胜将军,但若能兼顾明星、粉丝与品牌营销三方的诉求,那品牌也可以做到所向披靡。近期,隅田川咖啡与肖战就携手打了一场漂亮的营销仗。

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隅田川咖啡&肖战官宣KV

前不久成为杭州亚运会官方指定咖啡的隅田川咖啡,官宣了肖战作为其全球品牌代言人,并通过一系列多元、走心的运营策略,将这家年轻中国咖啡品牌的声量推到了最高点,吸引了大众的目光。更可观的,是这次声量为隅田川咖啡所带来的销量良好转化,以及品牌好感度的激增,使其实现了口碑、流量和销量的三重引爆。

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隅田川咖啡成为杭州2022亚运会独家供应商

通过明星代言合作造势,却适得其反营销翻车的案例不胜枚举,套路化的流量收割早已经不被粉丝买账。那么隅田川咖啡是如何做到将流量成功转化为销量,实现与粉丝消费群体的高效沟通,并持续赋能品牌的?

别出心裁的明星营销,从声量到销量实现顺滑转化

隅田川咖啡这一次的宣推过程可谓是声势浩大,有备而来。在官宣之前,隅田川咖啡就已经先开始了一场预热战,在地铁和户外大屏投放悬疑物料。

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地铁站悬念画面

不见真容的神秘男星邀请喝鲜咖啡引发全网探讨和传播,成功制造话题。又通过预热GIF和小视频,在诸多微小细节下一点点透露出代言人的身份,细察入微的粉丝们通过唇下痣、敲击咖啡杯的手等暗示就已经纷纷将目标锁定在了肖战身上,提前在品牌自媒体阵地聚集起了第一波流量。

官宣揭秘当日,品牌与代言人相继发布官宣微博。TVC开屏、热搜话题、朋友圈广告同步上线,瞬间引爆了一波声量。北京、上海、广州、深圳、中国香港、重庆、杭州、成都、长沙、厦门、武汉、青岛、郑州等十三城的CBD大屏和地铁站灯箱,在肖战清爽的形象中被点亮。不仅如此,美国纽约时代广场、英国伦敦、泰国曼谷以及日本东京等海外,同样相继出现了隅田川咖啡与肖战的官宣广告。

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国内九城大屏倒计时,十三城大屏官宣

“历火之香,鲜如初见“,以此为主题所发布的TVC也令众人眼前一亮。这一次隅田川咖啡没有将TVC的重心全部放在代言人身上,打造成“明星MV”落入俗套,而是知名导演林锦和为品牌及代言人量身定制,从隅田川咖啡的品牌特质,结合肖战的个人气质,打造了一支兼有活力时尚和东方意向风格的TVC,呈现了代言人的多面性和立体感,展现出品牌与代言人在“鲜”理念上的绝妙契合。

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TVC-鲜如初见篇

从观感上看,隅田川咖啡的TVC与目前的主流常规快消广告拉出一定的识别度。在立体式空间里搭建了一个“时空隧道”,用一个独具匠心的艺术感场景设计制造光与影的变化,表达在时间流逝中的变与不变。同时独特应用了声音元素作为全片创意主轴,配合定制音乐,让整个片子一气呵成,如爵士乐般流畅清新。

该TVC上线一周,全网播放量就已破6000w次。而且得到了杭州2022年亚运会官方微博的直发,实现了一次与官方的成功互动。

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微博热搜话题6月内超过14.3亿阅读量

在宣推过程中,隅田川咖啡对代言人的重视与诚意于细节之处可窥一斑。官宣当日,隅田川咖啡不仅专门在肖战生日10:05发博,在发博时间上拼接发出“1314520”的告白信号。而且在十三城首发官宣联动之中,除隅田川咖啡总部驻地杭州之外,还覆盖了肖战《如梦之梦》全国巡演的如梦九城,肖战的故乡重庆自然也没有落下。

品牌对代言人的重视被粉丝群体所看见,正向声量也随之不断攀升,品牌热度不断走高。#肖战代言隅田川咖啡#话题在6月内就获得了14.3亿的阅读数,讨论数达380.8万。

由中国广告协会、艾漫数据与《博客天下》联合发布“广告代言人效果数据报告”显示,隅田川咖啡官宣肖战代言后两天,肖战对隅田川咖啡的代言贡献热度指数达到99.62,超过5月所有新增代言的平均水平。

而且事实证明,隅田川咖啡选择肖战作为其全球品牌代言人,为其赢得不仅仅是超出预期的声量。隅田川咖啡在官宣文本中直接导流到电商平台,引发粉丝热烈下单支持,实现从流量到销量的完整闭环。

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隅田川咖啡鲜如初见礼盒

官宣当日,隅田川咖啡旗舰店直播间引导成交金额超2000万,天猫挂耳咖啡及咖啡液行业销售全年排名稳居榜首,销售额占当日天猫咖啡行业成交约81%,实现了咖啡行业的历史性突破。据统计,在天猫美食大牌日活动中,隅田川咖啡品牌成交消费者中新客高达92%。

“寻艺品牌星指数”根据社交媒体明星和品牌关联讨论量,新闻曝光量,明星相关品牌销量综合计算,肖战与隅田川咖啡的联合在10分制中得到了9.461的高分。

即时情感回应与丰满品牌形象的双重助推,粉丝看得到的品牌诚意

回顾这场声势浩大的宣发与营销,我们会发现,隅田川咖啡能取得如此不俗的成绩,明星流量的加成固然功不可没。可在后续的宣传运营与粉丝营销中,制胜的关键更在于品牌与团队所展现出的诚意与用心,成功地将粉丝对明星的喜爱,转化为对品牌的喜爱,获得了流量、销量和口碑的多赢。

明星代言的品牌,获得粉丝一时的支持并非难事。不过想将粉丝对明星的喜爱,顺利转化成对品牌的喜爱,而使粉丝成为真正有忠诚度的消费者,难度非比寻常。

以往的明星代言营销中,不少品牌翻车是因为不懂粉丝痛点、收割意欲过重而被诟病。而这一次隅田川咖啡在对粉丝的洞察,及与粉丝的关系构建上,称得上是可圈可点。在这场营销的后半程,甚至可以看作是品牌运营与粉丝营销的双重合力。

隅田川咖啡所发布的明星物料,尤其是TVC花絮得到了众多粉丝的自发二次创作,收获许多优质的UCG内容。再加之KOL的组合传播,隅田川咖啡的声量进一步渗透到各个圈层,实现破圈,引发广泛的关注。

粉丝在感受到品牌的诚意之后,已经对品牌有了不小的好感度。而后续隅田川咖啡的持续营业,不仅维系了流量热度,还立住了有趣的灵魂人设,与粉丝打成一片。

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隅田川咖啡与粉丝的互动之中不乏惊喜。比如,隅田川咖啡官宣当日原本计划的于14:00发布的微博卡点失败晚了一分钟,却通过文案巧妙化解。“卡到了14:01,爱是不是,多一点,也没关系。”这样俏皮和机智的回应方式,令不少粉丝直呼高情商。

而隅田川咖啡“敷衍”的咖啡杯介绍海报,更是刷新了传统推广模式。众多商家为了卖出商品,制作精美海报都觉得不够,隅田川咖啡却直接标上了“画不出来了”,还有各种手绘画作的潦草程度让人深感任性。辨别不出来咖啡杯真实样子和盲买没有什么区别,但即便这样,咖啡杯在上线之后依然很快就被一扫而空。

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从这之中足以可见粉丝对品牌已经有了信任和支持,才会愿意“盲买”。这种信任建立在粉丝接受了品牌所树立的鲜明品牌个性,感受到了看似敷衍中所透露出的人性化可爱。

要说隅田川咖啡做对了什么,则不能忽视其对粉丝的洞察和用心。隅田川咖啡在后续的持续运营中,对粉丝的反馈都非常及时且恰当。作为一家致力于“让每个国人都喝上健康鲜咖啡“的咖啡品牌,隅田川咖啡在咖啡科普上下了不少功夫。在接收到粉丝对挂耳咖啡正确冲泡方法的提问后,隅田川咖啡迅速地进行了干货分享,让粉丝真正地了解咖啡产品,习惯享受鲜咖啡,而不仅仅停留在”买咖啡“这样单调的维度里。

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隅田川挂耳鲜咖啡

隅田川咖啡通过一系列即时情感回应,增强与粉丝的互动和黏性,并且凭借产品实力的加持,维护住老用户的同时,积累了新的用户数据增长。从粉丝的狂欢到非粉丝群体的消费者拥护,收获了销量和口碑的丰收。在持续加深粉丝与品牌的情感联结、塑造了丰满的品牌形象中,实现了宣传热度的长尾效应。

这场营销胜利,是充满诚意的高投入与创意输出的结果

不论是情感细腻的TVC,还是俏皮灵动的出圈文案,隅田川咖啡在创意上所展现出的别出心裁,令许多不曾关注这个中国咖啡品牌的“路人”也眼前一亮,加速了破圈的实现。而且隅田川咖啡在运营中透露出的诚意与用心能无阻碍地传达给粉丝,已经实属不易。一个品牌不仅顺利卖出产品,还为自己的形象注入灵魂,从结果上看无疑是成功的。

在喜人的成果背后,自然也少不了幕后执行团队Mobius(麦彼攸斯)的付出与推动。Mobius作为集数字策略、Social创意与整合传播服务的综合提供商,业务涉及全网络整合性传播、内容运营、TVC创意及制作、渠道投放、数字创意及技术实现,以及活动策划与执行等方面。

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这一次隅田川咖啡与Mobius的联手助推,用实打实的成果打造了一个成功的广告营销范例,为业界提供了不同的视角看待明星代言是否只是一场粉丝狂欢。Mobius通过本次联手,对代言人用心,对粉丝用心,对服务品牌用心,最终促成品牌获得声量、销量与口碑的多赢。

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